I) Création et évolution de Barbie

Lilli est à gauche
A) Lili

          Le 23 juin 1952, un rédacteur en chef, Reinhard Beuthin, illustateur d’un journal allemand, le Bild Zeitung, a pour devoir de combler un espace vide. Il fait d’abord l’esquisse d’un bébé que son patron déteste. Il garde le visage de celui-ci, lui ajoute une queue-de-cheval, du maquillage et un corps de femme qu’il appel Lili. Elle garde toutefois la candeur d’un bébé, mais est associée au type de la jolie fille, flirteuse et une pointe de prétention par son regard en biais. La caricature de la jeune fille a un succès immédiat. Lili est attrayante pour ses lecteurs, c’est son allure qui lui vaut l’admiration de tous. Grâce à sa coquetterie, elle devient un symbole du Bild Zeitung.
          Trois ans après la création de la poupée sur papier, en 1955, Reinard Beuthien décide de la rendre plus réelle.
 Le 12 août 1955, la société Greiner & Hausser Gmnh en Bavière crée cette poupée en trois dimensions, tant attendue.
Elle  mesure 29   centimètres, son visage remodelé exhibe des lèvres innocentes, avec ses yeux maquillés, et son air sophistiqué ne font pas d’elles une poupée destinée aux jeunes enfants. Elle est destinée à un public masculin et est vendue dans des tabacs, en miniature.
Lili a été l’après-guerre, ambitieuse et impertinente. C’est avec un rôle provocant que Lili va franchir les frontières allemandes et commencer à être distribuée en Suisse et en Autriche. C’est un sex-symbol, à la fois naïve et aguicheuse, inoffensive et provocante.
          Le IIIème Reich a eu un tel effet pervers qu’il à réussi à faire croire à l’allemand moyen, même anti-nazi que Lili réunissait les canons de la beauté aryenne. En effet, elle paraît s’inspirer de la caricature de la femme vue par le troisième Reich. C’est une femme blonde à la peau claire, aux yeux bleus, d’une taille avantageuse, aux longues jambes, avec un bassin large large pour accoucher et une poitrine plantureuse pour nourrir les enfants. C’est le stéréotype de la femme parfaite sous Hitler.
          Les grandes poupées coûtent douze Marks et les petites sept Marks cinquante. Lili devient si populaire en Allemagne qu'en 1958, un film sort sous le nom de "Lili Eïn aus der GrosBstadt" (Lili, une jeune fille de la grande ville). Cette poupée prête son nom plusieurs produits de luxe comme à un parfum, du vin et des bijoux en strass.

 

B) Création d’un mythe

          Ruth Mosko, née à Denver dans le Colorado en novembre 1916, est la benjamine d’une famille de 10 enfants. Ses parents, juifs d’origine polonaise, ont émigré aux Etats-Unis sur un bateau à vapeur. Son père, forgeron de profession, fuyait la Pologne pour éviter d’être enrôlé dans l’armée Russe. Il serait intéressant de noter que la femme qui changea le visage de l’industrie du jouet avec l’introduction de la poupée Barbie en 1959, n’était pas particulièrement intéressée par les jeux de poupées dans son jeune âge. Elle épouse son amour de lycée, un jeune artiste du nom d’Elliot Handler, en 1938. Ils déménagent en Californie du Sud, à Hawthorne et travaille dans les studios Paramount en tant que dactylo (métier qui consistait à écrire à la machine) tandis que son mari commence à concevoir des produits ménagers.
          Peu de temps après, la première entreprise des Handler, Elzac (du nom d'Elliot et un partenaire
financier nommé Zachary), est créée.La société Elzac est progressivement devenue une affaire de 2 millions de dollars. Cependant, les Handler ne sont pas satisfaits.
Elliot Handler veut une nouvelle approche des affaires afin de rester compétitif dans le monde du commerce constamment changeant de l'après-guerre. Mais ses plans mènent à un conflit avec ses associés et par conséquent, la vente de ses parts dans la société.
          En 1945, Ruth renoue contact avec un vieil ami, Harold Matson. C’est ainsi que la société Mattel est créée, dans les années quarante, par Harold Mattson et Elliot Handler. Le nom de l’entreprise provient de la contraction de leurs deux noms ; « Matt » de Mattson et « El » d’Elliot. Tout d’abord fabriquant de cadres puis de meubles pour maisons de poupées avec des chutes de bois, la petite affaire s’est installée à Hawthorne en
          Californie, dans le garage aménagé des Handler. Ruth Handler conseille les deux hommes et quand Mattson quitte Eliliot, c’est el
le qui reprend son rôle. C’est donc avec sa collaboration désormais « officielle » qu’Elliot Handler continue de développer son entreprise. Elle fait des profits dès 1945 et l’un des premiers succès de Mattel est un ukulélé jouet nommé Uke-A-Doodle. Sa sortie en 1947 leur fait découvrir les moyens d’obtenir une protection d’un jouet par brevet.
Elliot dirige la conception du produit et Ruth est en charge du marketing. Ensemble, ils réussissent une série d’innovation (première entreprise à fabriquer des jouets d'un mélange de matériaux, à recycler des composants dans une variété de jouets…) qui contribuent à la célébrité de Mattel. Mais le progrès le plus révolutionnaire de Mattel est l’usage de la publicité à la télévision. En effet dans les années 50, l’usage de la publicité se fait dans les catalogues et lors des foires de jouets, presque exclusivement pendant les périodes de noël.
          Jamais auparavant, une compagnie de jouets n’a dépensé de l'argent pour de la publicité sur toute une année. Les Handler achètent le sponsoring exclusif d’un an du nouveau programme de la chaîne ABC, le Mickey Mouse Club, en 1955. Le show est un succès et a un effet immédiat sur l’augmentation des ventes.
Les jouets peuvent ainsi êtres commercialisés directement auprès des enfants à travers le pays. C’est avec le slogan: «It’s Mattel, it’s swell » (C'est Mattel, c'est excellent), que les Handler commencent une révolution marketing dans l'industrie du jouet. La marque Mattel se fait bien connaître des téléspectateurs.
Ruth Handler souhaite amplifier l’activité de l’entreprise. Elle est désireuse d’étendre le marché et de produire un nouveau type de poupée
. Effectivement, dans ce monde d’après guerre, les petites filles américaines ont tendance à imiter dans leurs jeux les aspirations bourgeoises qui consistant avant tout à acheter et à
changer de vêtements en toute circonstance, à n’importe quel instant.
          Le consumérisme se renforce. Pour répondre à ce désir de plus en plus présent, les petites filles fabriquent elles-mêmes des vêtements à leurs poupées en découpant des ensembles dans divers journaux. Elles n’éprouvent plus aucun plaisir à jouer la maman. Étant témoin de ce phénomène en tant que mère et femme, Ruth Handler souhaite alors créer une poupée, à la silhouette adulte afin de combler ce « besoin ». Cependant elle est confrontée à des difficultés pour décrire son projet à ses collaborateurs et celui-ci n’aboutit pas.
 C’est dans une petite rue de Lucerne, en Suisse, que Ruth Handler découvrre par hasard en 1956, dans la vitrine d’un tabac, une véritable poupée « adulte », la poupée Lili. Elle voit en cette dernière l’incarnation de son rêve, la possibilité de sa réalisation.



C) Naissance et évolution de Barbie


          Ruth Handler convainc son mari Elliot Handler, de créer la poupée en 3D : le rêve peut enfin prendre forme et la poupée nait en pleine révolution féminine (dix ans plus tôt, Simone de Beauvoir écrivait « les deuxième sexe »). Il fallut trois ans  à la conception de la poupée. Celle si est Américaine et on la nomme Barbara Caylah Millicent Roberts (en référence à la fille des Handler, Barbara) alias Barbie,  lors de son lancement le 9 mars 1959 à l'American Toy Fair de New-York. On la présente comme « teen-age fashion model ». Elle est la première poupée mannequin en plastique (dernière trouvaille de l’industrie du pétrole à cette époque) à la taille de guêpe et à la poitrine opulente, contrairement aux gros poupons asexués et joufflus  de l’époque. Elle mesure 30 cm pour 94 grammes, son tour de poitine est de 12.5 cm et son tour de hanche d 11 cm. La première poupée plus connue sous le nom de Ponytail Barbie a 41 ans, elle est vêtue d’un maillot de bain zébré noir et blanc (pour s’adapter à la télévision de l’époque),des petites chaussures a talons noires et des boucles d’oreilles dorées,  elle a le visage type de la femme des année 60 ou du moins son idéal: lèvres rouges, petit nez pointu, sourcil arqués, yeux de biches, mensuration de rêve, et regard vampirique et en biais signe de « soumission » à son rôle de femme au foyer sous les ordres de l'homme mais qui reste tout de même le fripon et malin regard de la femme faussement soumise.
          Vendue dans une superbe boite dont le couvercle représente quelque uns de ses vêtements, et avec une mini catalogue montrant la variété des modèle à acheter, elle connait dès son apparition un succès immédiat, dès la première année, plus de 350000 poupées sont vendues pour trois dollars la pièce seulement. Pour éviter les imitations, Mattel et le nom de Barbie sont imprimés sur les boites tandis que sur la fesse droite de la poupée figure l’inscription directement gravée dans le vinyle.  Elle devient en deux ans seulement après sa création, le jouet le plus vendu au monde, grâce à la publicité en plein essor, et fait rapidement la fortune de Mattel. Après cinquante ans, on estime que plus d'un milliard de poupées Barbie se seraient vendues dans le monde, et une toute les dix secondes en France ; deux poupées Barbie sont vendues toutes les secondes dans le monde, elle représente 30 pour cents des ventes de poupées dans le monde. Barbie est la première poupée « à la mode »
grâce à Charlotte Johnson à qui l’on doit les premiers vêtements de la poupée, elle lui fit bénéficier de son sens du raffinement et du détail.
          En 1962 apparait Bubble Cut Barbie elle change de coiffure, elle n’a plus de queue de cheval mais une coupe bouffante, son visage devient plus sévère et plus foncé. Mais cette version sera tres vite abandonnée ne plaisant plus au petites filles.
           En 1967 la Twist’n Turn Barbie possède désormais un visage plus jeune, des cheveux raides et une taille  que l’on peut tournée, les petites filles voulant, à cette époque, plus imiter leur grande sœur que leur mère. Elle est issue de la période pop, et du mouvement « mod » (abréviation de « modernists », c’est mouvement apparu au Royaume Uni, à la fin des années 1950, les mods sont des jeunes urbains prolétaires de nature festive qui s’habillent comme des dandys, ils sont fans des beatles et des who,  roulent sur des vespas… Ce mouvement bouscula la mode de barbie qui était avant enfermée dans le chic « couture ». Avant la période « mod » les adolescents rêvait de ressembler aux adultes, depuis son arrivée se sont les adultes qui s’efforcent de ressembler aux adolescents.)
          En 1971, le monde de Barbie franchi un gros tournant : La Malibu Barbie apparait, elle sourit pour la première fois, possède un teint matte parfait, les cheveux blond platine longs et raides, ces cils sont peints et surtout : elle a leur regard droit, à cause de l’armada de véhicules qui l’accompagneront plus tard. Elle porte un maillot de bain unit bleu, une serviette éponge et des lunettes de soleil en plastique. Elle remporte un immense succès.
          En 1977, c’est Superstar Barbie qui arrive. Elle  possède de plus larges pommettes et un sourire éblouissant, inspirée de la superstar de l’époque Farah Fawcett,  au moment où la vague disco est en plein essor. Elle est aussi plus citadine, le monde de la campagne et de la plage commence à disparaitre.
          Barbie and the rockers Barbie apparait en 1987, elle devient actrice et chanteuse, ses tenues deviennent pimpantes, extravagantes et colorés, complètement opposée aux précedentes. Les petites filles , voyant les CD à la mode du moment, et leurs ainées allant à des concerts, pouvaient ainsi créer leur propre show de rock.
          En 1992  arrive alors Totally Hair Barbie, dans les années 1990, les cheveux sont au premier plan (Carolyn Bessette Kennedy, les sœurs williams, Jennifer Aniston…), la Barbie possède donc une chevelure très longue (jusqu’au sol !) pour la couper, la tresser, la laver, la coiffer... Très appréciée des petites filles, elle devient la Barbie la plus vendue au monde depuis sa création.
          Enfin dans les années 2000 apparaissent la Jewel girl Barbie qui  possède une garde-robe très varié permettant de multiplier les combinaison de tenue, des bijoux autocollants, un corps entièrement revisité avec la taille Ever-Flex très souple possédant  un nombril, elle peut ainsi porter des hauts laissant apparaitre son ventre ; ainsi que la Barbie Silkstone, la réédition de la ponytail à l’occasion du 50e anniversaire de la poupée, elle porte des tenues très chic et rétro et retrouve son regard polisson et sa bouche écarlate. Elle n’est pas en plastique mais dans une matière proche de la porcelaine.
          Toutes ces Barbies a représenté toutes les époques, tout les mouvements, tout les  modes de vie, tout les courants sociologiques, elle a reflété « l’American way of life », la société contemporaine, elle est le miroir d’une société de consommation et également le symbole d’un monde de faux semblants. Des milliers de petites filles pouvaient s’y identifier, et rêver leur vie future, car la poupée Barbie marque une rupture dans leur socialisation.
          Il existe désormais des barbie uniques créées et sélectionnées par Mattel, vêtues de somptueuses tenues. Elles sont peintes à la main et leurs cheveux sont emplantés uns par uns. Elles ont parfois offertes à des employés de longues dates partant à la retraite, ou vendus aux enchères  pour des œuvres caritatives.
Barbie fête cette année ces 50 ans, sans une ride ! De nombreux créateurs ont tenu à la vêtir pour célébrer l’évènement. Le créateur Robert Best a lui-même conçu les deux robes d’anniversaire de Barbie.
      

 

Première Barbie

créée en 1959

 


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