II) La Barbie, entre stéréotype et émancipation



A) Barbie, un symbole de l’émancipation des femmes

          Au lendemain de la Seconde guerre mondiale, la poupée Barbie incarne les valeurs de la modernité et du rêve américain. 
Depuis 50 ans, Barbie défie toute les lois du genre féminin, elle a pratiquement tout essayé et tout fait. Elle peut être vu comme est un porte-drapeau de l'émancipation féminine, depuis l’arrivée de Malibu Barbie en 1971, preuve de l’affranchissement des femmes dans les années 1970 en occident. Barbie est une femme active, elle prouve son indépendance et sa volonté de prendre sa vie en main d’abord par ces différents métiers (en tout 108) et loisir : elle fait ses études à la Willows High School, au début mannequin, elle devient en 1961 danseuse, infirmière, et hôtesse de l’air. En 1963 elle est diplômée d’Université, en 1965, astronaute, rédactrice de mode, professeur d’Université, dans les années 70, elle est à la fois chirurgienne, athlète aux jeux olympiques.
           Entre 1985 et 1989 elle devient à la suite femme d’affaires, styliste, grand reporter à la télévision, vétérinaire, professeur, rock star, astronaute, docteur, ambassadrice de l’Unicef, officier de l’Armée. Allant de plus en plus vers son émancipation elle est dans les années 90 pilote de l’US Air force, rock star, diplomate, officier de marine, sergent dans la marine, musicienne de rap, patineuse de rollerblade, professeur, docteur, candidate aux élections présidentielles, officier de police, médecin militaire, joueuse de base-ball, en 1994, astronaute, pédiatre puis les années suivantes, maîtresse d’école, secouriste de plage, vétérinaire, ingénieur, dentiste, paléontologue, championne olympique de patinage. Elle pilote un avion en 1999, jusqu’à même devenir en 2000 présidente des USA.  De 2002 à 2006 elle retombe dans les métiers féminins : pédiatre, hôtesse, vétérinaire, ballerine, excepté en 2005 où elle devient productrice de film. Barbie est donc loin d’être une potiche écervelée.
          Barbie incarne la place croissante des femmes dans la vie professionnelle et sportive, elle est une femme libérée des codes sociaux et hiérarchiques de l’époque. Elle est belle, indépendante et refuse d’être mère. Malgré cela sa vie est mouvementée,  sa famille est immense ainsi que son cercle d’amis.  Barbie est l’ainée de 8 frères et  sœurs : Skipper née en 1964 (et ses deux amis Ricky et Skooter en 1964, ainsi que Fluff et Tiff en 1972), Tutti en 1966, Stacie en 1992, Shelly en 1999, Krissy en 1999, les jumeaux Tutti et Todd en 1966 (et leurs amies Chris de 1967 et Carla de 1976) et Kelly en 1995. Ken, le petit ami de Barbie apparait en 1961 accompagné de son ami Allan en 1964. Midge, la meilleure amie de Barbie arrive en 1963. Francie est la cousine « mod » de Barbie en 1966, Casey est l’amie branchée de Francie. Christie apparait en 1970, c’est la première amie afro-américaine de Barbie. Steffie, Truly, Julia,  Kira (asiatique),Asha et Nichelle  sont d’autres amies célèbres de Barbie. Shani et son petit ami Jamal, créés en 1991, sont des amis afro-américains amis du couple Ken-Barbie, ainsi que la poupée Latino-Américaine Teresa, en 1994.
          Barbie rencontre Ken en 1961 et lui fournit un superbe équivalent masculin. Il l’accompagne dans tous ses loisirs, et évolue en même temps et de la même manière qu’elle. En 50 ans il put jouer au football Américain, diriger une entreprise et gouverner un royaume. Le premier Ken portait un maillot de bain rouge, une serviette de plage, des sandales et ses cheveux étaient collés.
          Mais en 2004, suite à un coup marketing de Mattel, le couple se sépare officiellement, ce qui généra un clash médiatique et brisa chez les petites filles l’image d’un amour éternel. Pendant 2 ans, Barbie le remplace par Blaine, un surfeur australien, mais se remet finalement avec Ken à la fin, suite à la baisse de popularité, et à l’indifférence des petites filles pour Blaine.
          Barbie est également la muse de certain artiste reconnus tel que les photographes comme Jean Baptiste Mondino, les studios Harcourt (panthéon du portrait sophistiqué), Hans Bellmer, Olivier Rebufa (adepte du photomontage), Alice Bourgeois, Tom Forsythe, qui expriment souvent une forme de sadisme, une attitude puérile et macho en vers la poupée. Ils sont souvent victimes de poursuites de poursuite de Mattel, qui trouve leurs photos dégradantes pour l’image de la marque.
          De grands peintres tels qu’Andy Warhol ne purent non plus échapper au mythe Barbie. En 1993 elle entre au musée Grévin et en 2001, elle devient actrice de son premier film : « Barbie Casse-Noisette ». Elle créé des parfums en 2000 et une ligne de maquillage en 2001.
          La garde robe de Barbie est comme ses créateurs l’ont voulue, renouvelable à l’envie. Barbie devient également le mannequin de Dior, Kenzo, Lempicka, Givenchy, Armani, Vera Wang, Todd Oldham, Versace, Anna Sui, Lagarfeld, Bill Blass, Mackie, Christian Lacroix, M.A.C, Sonia Rykiel et Chantal Thomass en 1989, en tout 120. Barbie incarne le nouvel idéal féminin qui s’incarne dans une garde robe constamment renouvelée la multiplication des loisirs au début des années 1970.
           Barbie imite également les stars et les personnalités réelles ou irréelles telles que Marylin Monroe, la princesse Sissi, Scarlett O'hara, My fair Lady, Star Trek, Madonna, Elle Woods, Cher…
          Barbie choque l’Amérique pudibonde mais elle représente un des grands piliers de l’émancipation de la femme tant par sa vie que par ses loisirs, elle a bousculé les codes sociaux et s’impose comme l’égal des hommes au fur et à mesure des années. Barbie n’est pas une potiche mais une femme indépendante et affranchie, qui peut prendre sa vie en main. La femme qui se veut moderne imite Barbie et vice versa Barbie imite la fe

 

mme Américaine. Elle est selon le designer Jack Ryan « une feme sexy, désinvolte, anticonventionnelle, mais pure ».

 

 

 

 

Barbie vétérinaire                                                                                                                   Barbie serveuse 

 

B) Un modèle Américain
 

          Dans les années trente, bien que les femmes se trouvent majoritairement au foyer, le profil féminin idéal est celui de la femme autonome. Ayant vécu la crise de 29 et la Grande Dépression suivit de la misère et de la pauvreté, elles souhaitent qu’au moins leurs filles s’émancipent ; qu’elles deviennent indépendantes en exerçant une profession de manière à ce qu’elle disposent de leur argent et ne dépendent plus de leurs maris.
          Lors de la seconde guerre mondiale, les femmes doivent remplacer les hommes partis combattre. Dès leur retour, ces derniers, revendiquent leurs places qui, selon eux, leurs revenaient de « droit ». Elles sont donc obligées de regagner leurs places dans la société, celle de femmes au foyer.
          C’est dans cette génération de femmes éduquées, pensant pouvoir conquérir le monde, que Ruth Handler fut élevée. C’est donc dans cette idéologie, qu’elle créa l’image de la Barbie : la poupée, diplômée, travaillait et passait son temps libre à se cultiver, enchaînant les expositions, les représentations théâtrales…
          Or dans les années cinquante et soixante, l’objectif auquel la femme doit aspirer est avant tout de se trouver un mari. Si elles vont à l’université, ce n’était que dans ce but. Une fois le mari convenable trouvé, elles arrêtent leurs études, persuadées que la réussite du mariage peut être compromise par trop d’instruction.
          La société américaine a construit, avec soin, l’image de la femme autour du triptyque maison, mari, enfant. Demeurant donc femmes au foyer, leur unique objectif dans la vie est de s’occuper des enfants et des taches domestiques. Bien évidemment, elles doivent également rester belles, ou du moins élégantes, pour continuer de plaire à leurs maris. Dans les récits, les protagonistes étaient toujours menacées par des femmes qui travaillaient. Ces dernières voulaient séduire et voler leurs maris en leur mettant en tête le sentiment d’indépendance. C’était un moyen de prouver aux femmes qu’elles ne devaient aspirer qu’au bonheur, à la satisfaction, de ses enfants et de son mari. La femme qui travaillait était considérée comme une menace.
          La diffusion des appareils électroménagers a rendu les tâches domestiques moins pénibles aux femmes. L’apparition des centres commerciaux va également bouleverser la vie des femmes qui ne peuvent s’empêcher de vouloir plus que la simple vie qu’elle mènent, malgré leurs efforts pour enfouir ce sentiment. Elle désirent
quelque chose de plus que leur mari, que leurs enfants, que leur maison. Elles sont donc les nouvelles, et principales, cibles de consommation. La société a donc réussit à remplacer le désir des femmes de s’émanciper, par le désir de consommer.
          Dans ce monde où la société de consommation prend de plus en plus d’importance, Barbie ne peut donc plus représenter une femme indépendante, dans un rôle engagé au-dehors du seuil de la maison. Ruth Handler renonce à donner cette image à Barbie et créa en 1962, la Barbie-Q Outlift, dans une tenue de cuisinière, représentative de l’état d’esprit de la société de l’époque qui voit en la femme, une ménagère avant tout.
Barbie-Q Outlift.

          La poupée Barbie devient l’incarnation du modèle féminin idéal. Elle représente l’idéal de la beauté occidentale. Barbie est blonde aux yeux bleus. Avec son sourire de rêve, son visage reposé et serein, son regard bleu et pur, elle offre une féminité soignée et sans failles. Dès 1961, elle est dotée d’un homme à ses côtés ; Ken (le nom provenant du fils cadet des Handler, Kenneth). Ken a également les yeux bleus, un physique élancé, et possède une garde-robe appréciable bien que doté d’une certaine sobriété masculine. Afin de ne surtout pas faire d’ombre à Barbie, il est plus petit. Ensemble, ils forment un couple et ont divers projets de mariages. Ken aide Barbie à faire bonne figure dans la société. Ils en représentent les valeurs. Malgré l’émancipation progressive de la société (la « révolution sexuelle », le mouvement hippies, etc).       

Ses idées rejoignent celles de l’Amérique bien pensante. Elle soutient ainsi l’idéal des parents dans lequel leurs filles auraient un « bon mariage » et demeureraient vierges auparavant. Sa fidélité à Ken en est un des exemples. Elle ne paraît pas tenir compte des temps qui changent. Ainsi, Barbie continue d’enseigner aux petites filles les règles du savoir-vivre et de l’habillement.

 Barbie Talking, créée en 1968, est capable de parler et peut prononcer six phrases symboliques :
- « What shall I wear to prom ? »  Comment devrai-je m’habiller pour le bal de promo ?
- « I have a date tonight. » J’ai un rendez-vous ce soir.
- «Would you like to go shopping ? » Aimerai-tu aller faire du shopping ?
- « Stacey and I are having tea. » Stacey et moi prenons le thé.
- « Let’s have a costume party ! » Faisons une fête costumée !
- « I love being a fashion model » J’adore être une top modèle.
Ces paroles sont symboliques car elles représentent les principales préoccupations dans la vie de la poupée, primordiales à sa vie quotidienne.

          Les féministes de cette époque luttaient contre cette image de la femme faisant attention à son physique, mais aussi à ses pouvoirs de séduction. Cette image est tellement fréquente que les petites filles la connaissent bien. De plus, la poupée Barbie y participe par ses préoccupations qui ne consistent qu’à consommer, se faire belle et séduire et leur apprend donc que c’est à travers l’acquisition de biens matériels qu’il faut se vouer à la poursuite du bonheur. Cela lui est d’ailleurs reproché ; en 1963 le Saturday Evening Post lui reprocha de trop se focaliser sur les apparences et la possession. La revue, Ramparts, considérait, elle, que Barbie incarnait un idéal féminin typiquement Américain, qui incitait les petites filles à devenir froide, c’est-à-dire des machines de consommation.
          Les féministes voient, en effet, en Barbie un objet sexuel, un stéréotype de la société contre laquelle elles se battent. Effectivement, la poupée possède une image de sex-symbol qui n’aide en rien à l’émancipation des femmes (poitrine abondante, longues jambes, taille fine…).
          Les années passent, et les modes changent, néanmoins Barbie n’arrive pas à se faire au changement. Malgré quelques modifications physiques, elle garde toujours ses caractéristiques premières. Comme l’écrit l’Américain William K. Zinsser dans son livre Barbie is a Million-Dollar Doll , Barbie est « une parodie miniature de notre quête de beau, du matériel et du dérisoire ».



C) Les techniques commerciales


          Mattel à travers les années a multiplié les techniques commerciales afin de vendre sa Barbie. Tout d’abord le choix de la couleur rose. Traditionnellement, le rose serait la couleur des filles et le bleu celle des garçons. Nous pouvons affirmer que la Barbie a contribué à cette idée de « couleur des filles », en effet les armoires de Barbie sont essentiellement constituées de tenues accessoires et autres objets roses.
Le choix de cette couleur n’est pas anodin. Avant Barbie, beaucoup d’attributs de femmes comme les tutus des ballerines, les blouses des jeunes écolières, les sous-vêtements féminins étaient habituellement roses. De plus, comme le prouve la chanson « la vie en rose » d’Edith Piaf, ou l’expression « être sur un petit nuage rose », le rose symbolise dans les esprits la pureté, la séduction, la fidélité, l’amour en général mais aussi le bonheur simple, la jeunesse avec les nombreuses sucreries roses (dragées, guimauve, barbe à papa…). Ce rose attire donc les petites filles qui, dans une boutique de jeu, remarquent tout de suite les emballages des poupées Barbie rose voyant, contenant une belle femme souriante. En effet, une des techniques commerciales toute simple, que nous avons tendance à oublier, est la perfection de Barbie. Elle attire aussi les petites filles qui se voient en cette femme aux dimensions parfaites aux cheveux blonds, roux ou bruns soyeux et bien coiffés, et surtout souriante donc heureuse, lorsqu’elles se projettent dans l’avenir.
            L’entreprise a aussi beaucoup veillé à la fidélisation de ses clients. Pour étudier cette stratégie commerciale, nous analyserons une lettre adressée aux nouveaux membres du fan-club Barbie de 1964.

Traduction :
Bienvenue, nouveau membre,
Je suis très heureuse de t’accueillir en tant que membre du fan-club national BARBIE.
Je sais que tu apprécieras les nombreuses activités organisées pour le club.
Tu as ici un moyen sûr de profiter pleinement de ton statut de membre: commence ton propre fan-club avec au moins cinq de tes copines.
Demande à tes copines de remplir le formulaire d’inscription fourni dans ce kit avec leur nom, leur adresse, et leur numéro de membre .
Après me les avoirs envoyés, je t’enverrai gratuitement le formulaire suivant.
L’adresse est: P.O Box 44, Los Angeles, Californie 90051.
Je  veux de nouveau te dire à quel point cela me fait plaisir que tu aies rejoint nos nombreux milliers de membres.
Nous t’accueillons tous.
Barbie
 
Analyse :

          Nous pouvons remarquer que le « je » et la signature du nom de Barbie font croire à la petite fille que c’est sa poupée elle même qui lui envoie cette lettre. Le narrateur insiste beaucoup sur deux faits importants. Tout d’abord la lectrice doit commencer son propre club avec au moins cinq de ses amies qui devront fournir de nombreux renseignements sûrement afin que Mattel ait de nouvelles cibles pour vendre ses produits. De plus, Barbie répète plusieurs fois qu’elle est très heureuse de la venue d’un nouveau membre et la lettre semble ainsi être une lettre personnelle.
Nous remarquerons de plus que les formulaires fournis par l’entreprise sont gratuits afin que la « fan » n’ait pas l’impression d’être une consommatrice au profit de Mattel, mais plutôt une amie.
          Comme nous l’avons vus dans le document précédant, il ne s’agit pas simplement de la vente d’une poupée adulte pour Mattel, l’entreprise enchaîne les « coups de pubs » : en s’inscrivant au fan-club Barbie, des activités, un abonnement au magazine Barbie sont proposés. Le site Internet Barbie toujours conçu expressément pour les jeunes acheteuses est tout rose et propose des activités en ligne pour maquiller Barbie, l’habiller et surtout des allusions fréquentes aux nouveaux produits pour donner envie aux jeunes filles de les acheter.                                                                                                          
          Barbie, après être une poupée, est comme une signature. Les amies de la poupée souhaitent posséder en plus de cette dernière, sa maison, sa voiture et ses accessoires, des carnets secrets à son effigie ou encore des stickers à coller dans leurs cahiers, des draps avec son image, du maquillage de sa signature, des films la mettant en scène le plus souvent dans le rôle d’une princesse comme par exemple « Barbie casse-noisette ».
De plus, le rôle de la publicité est très important pour les ventes de Barbie. Mattel rassemble dans chacune de ses publicités la poupée et la petite fille à laquelle elle appartient potentiellement car l’entreprise joue toujours sur l’identification de la petite fille à sa poupée.
Pour prouver ce rôle important nous étudierons la première publicité Barbie à la télévision datant de 1951. Ce document est en noir et blanc, Mattel a utilisé ce fait en créant une première poupée vêtue d’un maillot de bain rayé en noir et blanc et qui onc est vue aux couleurs réelles à la télévision.
 

 		YouTube 				- 1959 First EVER Barbie Commercial

Barbie you’re beautiful                         


You make me feel my Barbie doll is really real
Barbie’s small and so petite
The clothes and figure look so neat
For dancing out when rings the bell
At party she will catch the spell
Put the hat and gloves    and all the gadgets gather done

Barbie dressed with swimming fun is only 3$

The lovely fashion range cost 1 to 5$
Barbie’s swimming costume with every doll is sold
Someday I’m gonna be exactly like you
Till then I know just what I do
Barbie beautiful Barbie
I make believe that I am you
You can tell it’s Mattel, it’s swell !

 

Traduction:
Barbie tu es si belle
Tu me donnes l’impression que ma poupée Barbie est vraiment réelle
Barbie est petite et si menue
Ses habits et sa silhouette sont si soignés
Pour sortir danser quand sonnent les cloches
A la fête elle attirera l’attention
Met le chapeau et les gants ensemble et tu as tout
Barbie habillée avec un maillot de bain ne coûte que 3$
Les adorables tenues coûtent chacune entre 1 et 5$
Le maillot de bain de Barbie est vendu avec chaque poupée
Un jour, je serai exactement comme toi
D’ici la je sais bien ce que je dois faire
Barbie, ma belle Barbie
Je fais croire que je suis toi
Vous pouvez dire que c’est Mattel, c’est excellent !


Le message de cette publicité est composé de trois grands axes :
1) Voix de femme douce qui incite la petite fille à s’identifier à celle-ci et donc à Barbie elle-même. De plus tout au long de la publicité, Barbie est présentée de façon élogieuse. En effet elle est fine, élégante et très belle. La femme chante ce qui permet à la petite fille de retenir plus facilement les éléments de la publicité dont elle pourra chanter les paroles de mémoire plus tard et en faire profiter ses amies. Enfin lors de la présentation des nombreuses tenues et accessoires de cette dernière, différents habits ou accessoires tournent derrière Barbie de telle sorte que la petite fille voit une centaine d’accessoires différents à collectionner et désire tous les avoirs.
2) Voix d’homme sérieux dont le message est destiné aux parents. Elle indique le prix de la poupée et insiste sur son prix bas « is ONLY 3$ » et ses accessoires. Lors de l’annonce du prix, ce dernier est inscrit en gros à la droite de Barbie.
3) Slogan facile à retenir « you can tell it’s Mattel, it‘s swell» qui tout comme la chanson tout au long de la publicité sera répétée de mémoire par ses spectateurs.

 

 

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